C 2019 года МТС следует стратегии Customer Lifetime Value 2.0 (CLV 2.0), которая нацелена на построение устойчивого цифрового экосистемного бизнеса на прочном фундаменте телекоммуникационного лидера.

Мы стремимся максимально продлить время, в течение которого клиент пользуется нашими услугами («время жизни» клиента), создавая и укрепляя эмоциональную привязанность к бренду, повышая степень удовлетворенности и уровень лояльности клиента. Мы также переходим от идеологии оперирования на одном — телекоммуникационном — рынке к идеологии цифровой сервисной среды, включающей в свое комплексное предложение продукты и услуги разных рынков для удовлетворения потребностей клиентов в различных сферах их жизни.

Мы уверены, что выход за границы телекоммуникационного бизнеса на новые рынки, например на рынки финансовых сервисов и медиа/развлечений, при функциональной поддержке такими цифровыми направлениями, как Big Data и AI, позволит нам трансформироваться в мультисервисную цифровую компанию. Мы будем выстраивать портфолио цифровых продуктов как на базе собственных разработок, так и привлекая независимых разработчиков и провайдеров услуг в качестве партнеров. Подобные взаимовыгодные партнерства позволят нам привносить больше ценности в жизнь наших клиентов, предлагая им более инновационные, разнообразные и удобные сервисы. Мы планируем постепенно расширять возможности наших программ, увеличивать количество партнерств и стать наилучшим возможным выбором на рынке для компаний, стремящихся расширить свою клиентскую базу и получить дополнительную ценность.

Российский рынок цифровых сервисов в определенной мере уникален, так как в большинстве сегментов лидерские позиции занимают локальные игроки, успешно конкурирующие с мировыми гигантами. Эта ситуация обусловлена рядом фундаментальных причин, варьирующихся от потребительских предпочтений и языковой специфики до регуляторных требований и структуры рынка заемного капитала. Это позволяет крупным российским бизнес-группам, представителям таких областей, как банковский сектор, розничная торговля, высокотехнологичная сфера и телекоммуникации, активно развивать новые бизнес-линии в цифровой среде, опираясь в своих стратегиях на экосистемный подход. В результате последних изменений геополитической ситуации глобальные цифровые игроки существенно ослабили свое присутствие или вовсе покинули российский рынок, превратив его в поле конкуренции локальных компаний и бизнес-групп.

Мы уверены в надежности наших позиций в контексте конкуренции такого рода. Наш сильный бренд и глубокие знания о клиентах при поддержке мощных аналитических механизмов, базирующихся на AI и Big Data, позволят нам обеспечить пользователей бесшовным, глубоко кастомизированным и персонализированным клиентским опытом в широком спектре цифровых сервисов. Уже сейчас мы наблюдаем значимый синергетический эффект от совместного предложения телекоммуникационных, банковских и медиапродуктов, что позволяет нам все более эффективно использовать маркетинговые инструменты и получить всё более глубокие знания о клиентах. При этом клиенты, пользующиеся несколькими видами услуг, приносят нам больше стоимости, демонстрируют бо́льшую приверженность бренду, более высокий уровень лояльности и бо́льшую степень удовлетворенности. Нашими ключевыми приоритетами в отношении развития экосистемы в ближайшие годы являются: наращивание экосистемной клиентской базы, разработка и совершенствование высококачественных цифровых продуктов, расширение пула компаний-партнеров.

В 2022 году по мере приведения операционной структуры компании к соответствию принципам концепции CLV 2.0 усилия высшего менеджмента и органов корпоративного управления МТС были направлены на поиск оптимального «формата» для ключевых бизнес-вертикалей и эффективного распределения финансовых потоков среди них с целью обеспечения их динамичного развития и выхода на справедливую оценку рынком.

В результате всестороннего анализа мы пришли к мнению, что часть наших бизнес-направлений достигли такого масштаба и такого уровня зрелости, которые позволяют им стать драйвером роста фундаментальной стоимости Группы МТС. Поэтому мы начали постепенно выделять такие направления в самостоятельные структуры, в отдельные компании, которые будут свободно оперировать на рынке, привлекать внешнее финансирование и в перспективе могут стать полноценными сущностями и привлекательными активами для инвестиционного сообщества.

Мы уверены, что такой подход обеспечит высокую мотивацию для команд бизнес-направлений, позволит настроить внутренние бизнес-процессы оптимальным образом, в соответствии со спецификой каждого из направлений, что в свою очередь обеспечит высокую динамику разработки продуктов, качественно соответствующих уровню лидеров рынка. Это также упростит процесс привлечения внешнего финансирования, позволит новым перспективным цифровым бизнес-направлениям выйти за рамки рыночной оценки по мультипликаторам телекоммуникационного сегмента и в полной мере раскроет потенциал роста их акционерной стоимости. В этом смысле мы стремимся уйти от видения рынком Группы МТС как единой инертной сущности к восприятию ее как «суммы частей», где каждая из частей оценивается справедливо в соответствии с результатами ее деятельности и по мультипликаторам, принимаемым рынком для каждого конкретного направления.

В 2022 году мы приняли новую логику структурирования бизнеса Группы на двух уровнях: «Ядро» и «Направления роста». Первым элементом структуры является Ядро, включающее ряд областей: B2C- и B2B-телеком (нашу историческую основную компетенцию), а также экосистемную и технологическую инфраструктуру, цифровые продукты экосистемы и функционал, обеспечивающий связанность элементов экосистемы. Ядро является неделимым целым, непосредственный контроль над которым мы будем сохранять в долгосрочной перспективе. В качестве второго структурного элемента мы выделяем 10 продуктовых направлений различного масштаба и уровня зрелости, работающих на смежных и дополняющих Ядро рынках, которые мы рассматриваем как точки роста и создания ценности. Наиболее молодые направления (например, «Умный дом» и «Путешествия») имеют большой потенциал роста, но на текущем этапе их масштаб еще не материален на уровне Группы. Более крупные же области (например, Финтех и Медиа) уже материальны и имеют самостоятельную ценность для инвесторов.

В перспективе ближайших лет (в зависимости от ситуации на финансовых рынках) мы нацелены дать самостоятельность направлению Финтех, которое в течение последних лет демонстрирует высокую динамику, приближаясь к лидерам сектора не только по размеру, но, что даже более важно, по набору продуктов и степени цифровизации бизнеса в целом. Другие бизнес-направления, такие как медиа, облачные и инфраструктурные сервисы, в долгосрочной перспективе также имеют потенциал самостоятельного выхода на открытый финансовый рынок, привлечения соинвесторов или стратегического партнерства.

Следует подчеркнуть, что формирование самостоятельных компаний не означает нашу трансформацию в холдинг слабо связанных бизнесов. Мы остаемся Группой и продолжаем культивировать экосистемные связи между отдельными направлениями. В качестве основных связующих сил мы видим:

• понятные и детализированные договоры о взаимодействии между компаниями Группы;
• общий маркетинг и управление брендом (не обязательно единым);
• совместное использование знаний о клиенте, механик Big Data и AI;
• следование единой логике CLV, которая остается определяющей для всех бизнесов, при этом максимизация CLV является для них основным стратегическим ориентиром.

Помимо экосистемных связей особое внимание мы уделяем взращиванию и усилению в Группе компетенций, касающихся формирования цифровых продуктов и экосистемы в целом, а также взаимному обмену такими компетенциями между направлениями и структурными подразделениями корпоративного центра Группы МТС.

Мы внимательно отслеживаем динамику внутренних условий (включая экономические, юридические и регуляторные), складывающихся на наших целевых рынках в России, а также влияние на наш бизнес внешних факторов, связанных с доступом к технологическому оборудованию, обеспечением финансирования и обслуживания долга и исполнением обязательств перед внешними и внутренними контрагентами. В этом контексте мы считаем нашу стратегию релевантной текущему моменту. Тем не менее мы уделяем повышенное внимание митигации рисков, а с другой стороны, готовы оперативно использовать динамично открывающиеся окна возможностей. К таким возможностям, в частности, можно отнести существенное ослабление позиций иностранных игроков в России, общее ослабление конкуренции, расширяющееся поле для M&A-активностей.

Стоит отметить, что с учетом текущих условий мы с еще большей ясностью видим фундаментальную роль партнерств в формировании и развитии продуктового наполнения экосистемного предложения. Мы будем стремиться обеспечить долгосрочную устойчивость наиболее значимых партнерств, для чего мы готовы осуществлять необходимые инвестиции в партнерские компании, участвуя в них в качестве миноритарного акционера.

Реализация стратегии в 2022 году

В 2022 году МТС уверенно продемонстрировала стабильную работу и эффективность основного бизнеса в условиях стремительно меняющейся внешней среды. В текущей ситуации мы были сосредоточены в первую очередь на бесперебойном предоставлении высококачественных услуг для наших клиентов, а также на гарантированном обеспечении долгосрочной непрерывности нашей деятельности и сохранении положительной динамики за счет ключевых точек роста.

Важно подчеркнуть, что последовательно реализуемая нами стратегия развития клиентоориентированной экосистемы цифровых сервисов на базе сильного телекома в очередной раз подтвердила свою актуальность. Экосистемная выручка МТС по итогам 2022 года выросла на 67% и составила более 100 млрд руб., а количество экосистемных клиентов возросло до уровня 13,5 млн человек, что на 52,7% выше аналогичного показателя прошлого года. Показатель среднего количества продуктов экосистемы на одного клиента увеличился с 1,43 в IV кв. 2021 года до 1,6 в IV кв. 2022 года. Количество ежемесячных активных пользователей приложения «Мой МТС» (MAU) выросло на 5% и составило 26,4 млн.

Мы продолжили совершенствовать основные экосистемные инструменты, предоставляющие больше ценности нашим клиентам и стимулирующие пользоваться новыми предложениями в дополнение к уже существующим продуктам экосистемы МТС. Рост пользователей единой экосистемной подписки для всех ключевых сервисов МТС Premium составил 71%, а зарегистрированных пользователей программы лояльности, направленной на укрепление связей между вертикалями экосистемы МТС Cashback, стало в 2,3 раза больше — 37 млн.

Несмотря на высокий уровень внешней неопределенности, мы фиксируем устойчивый рост наших цифровых вертикалей. Количество пользователей ОТТ платформы «МТС Медиа» увеличилось на 63,4% до 6,6 млн по состоянию на конец 2022 года. Общее количество абонентов платного ТВ (спутниковое, кабельное, IPTV, OTT) выросло на 32,6% до 11,1 млн. Значительное усиление нашей позиции на медиарынке подтверждает успешный опыт развития стриминговой платформы KION с целью глубокой интеграции в экосистему МТС и усиления предложения за счет оригинального контента и эксклюзивных партнерств — 55 наименований и 62% зрителей, смотрящих KION Originals.

Выручка от финансовых услуг по направлению Финтех выросла на 40,4%, достигнув 68 млрд руб. Количество клиентов Банка увеличилось на 19,4% до 3,5 млн, а активных пользователей платежных и цифровых сервисов составляет почти 12 млн на конец 2022 года. Доля продаж основных продуктов (потребительские кредиты и кредитные карты) через цифровые каналы превысила 80%.

Мы также отмечаем успехи новых направлений и продуктов в 2022 году. Например, «МТС Строки» — рост MAU после перезапуска в 3,8 раза, среднее время использования сервиса — 2,5 часа в неделю. МТС Энтертейнмент  — достигнут двукратный рост продаж билетов. МТС Маркетолог — рост выручки на 22%, количества зарегистрированных клиентов — на 73%, а количества запущенных рекламных кампаний в Digital — на 115%.

В свою очередь мы непрерывно инвестируем в такие направления, как МТС Travel, Умный дом, кибербезопасность.

В 2022 году для усиления телекоммуникационного ядра мы использовали взвешенный подход к инвестициям в развитие наших сетей, задействовали искусственный интеллект (ИИ) на этапе планирования. Это позволило не только остаться крупнейшим игроком на рынке мобильной связи, но также обеспечить 17%-ный рост конвергентной базы. В качестве ведущего поставщика цифровой инфраструктуры и облачных решений в России МТС укрепила лидерство в В2В-телекоме. Мы завершили развертывание крупнейшей федеральной сети стандарта NB-IoT для интернета вещей во всех регионах присутствия. Компания занимает наибольшую долю рынка M2M/IoT-подключений и публично объявленных проектов Private LTE — 15 крупных контрактов.

Также необходимо отметить наши успехи как сильнейшего технологического бренда в России (по данным Brand Finance Russia 50 2021) в разработке и внедрении собственных технологических платформ — The Platform, объединяющей все сквозные IТ-решения экосистемы МТС, запуск магазина приложений AppBazar для ОС Android, в котором российские и зарубежные разработчики могут размещать, продвигать и монетизировать свои сервисы, а также переход МТС IoT Hub на собственное программное обеспечение, полностью заменяющее иностранные решения при создании продуктов NB-IoT.

В 2022 году мы провели ряд селективных сделок M&A и инвестиций для дальнейшего масштабирования новых перспективных направлений нашей экосистемы:

• инвестировали 740 млн руб. в капитал «Юрент» — лидера рынка краткосрочной аренды самокатов в России в целях расширения спектра услуг экосистемы МТС — МТС Premium, МТС Cashback;
• через корпоративный венчурный фонд МТС инвестировали 72 млн руб. в сервис онлайн-заказов еды и напитков Bartello для последующей интеграции с приложениями МТС Live и Банка;
• приобрели за 2 млрд руб. 58,38% акций АО «Гольфстрим охранные системы» (бренд «Гольфстрим»), одного из лидеров российского рынка безопасности для комплексного развития новой бизнес-вертикали МТС «Умный дом»;
• приобрели 100% группы «Броневик» — одного из лидеров российского рынка онлайн-бронирования отелей для развития нового направления бизнеса МТС Travel в сфере путешествий и туризма;
• приобрели контрольный пакет акций группы компаний Webinar — крупнейшего российского разработчика решений для видеовстреч, вебинаров и онлайн-мероприятий;
• приобрели за 690 млн руб. 50,85% группы компаний «Навител», российского провайдера навигационных и картографических решений. По итогам сделки МТС сможет сформировать собственную геоплатформу для развития сервисов экосистемы и решений для транспорта.

Мы используем партнерства в качестве эффективного способа удержания клиентов МТС в экосистеме, а также привлечения новых. Ключевыми факторами успеха для нас остаются взаимовыгодное сотрудничество, доступность экосистемы для выстраивания глубокой интеграции партнеров, эффективность и согласованность целей на всех уровнях, регулярный анализ партнерских проектов и долгосрочный подход в максимизации LTV. Поэтому за последние четыре года мы заработали более 50 млрд руб. с нашими партнерами и более 10 млн клиентов воспользовались продукцией наших партнеров через каналы МТС.

74% компаний рекомендуют МТС, как партнера для развития бизнеса с другими компаниями.

Наше умение оказывать качественные услуги связи в контексте нашего исторического базового бизнеса, а также комфортное нахождение клиента в экосистеме МТС за счет расширения портфеля услуг является основой устойчивости бизнеса в условиях жестких экономических ограничений.